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爱心传递热线:疯狂购物背后的心理学
2018-11-08 10:58  

 

    双十一,天猫,京东等平台大力推出促销活动,营造了全民购物狂欢。2017天猫双11仅开始3分01秒,交易额就突破100亿元。截至11月11日24点,成交额超1682亿元 。

如果我们以为只有中国人喜欢买买买,那就大错特错了,外国人对于购物的疯狂并不比我们少,典型的例子是美国的“黑色星期五”。

在感恩节后的第一天,每年11月的第四个星期五,美国人会开始进行圣诞前的大采购,而美国商场也会在这一天推出大量的打折活动,以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国商场一般以红笔记录赤字,黑笔记录盈利,因此,感恩节后的这个星期五被商家们称作“黑色星期五”。美国“黑色星期五”的盛况堪比中国的双十一。

连续几天的绵绵小雨后,气温骤然下降,加之节日轰炸,各大商场纷纷打出促销折扣活动,这无疑是在告诉人们,换季的时刻又到来了!秋冬的衣服要不要买!五折特价要不要买!店庆活动要不要参加!电商们都在比着降价,你确定不来一单?

于是很快,疯狂的购物后,剁手党们的队伍又壮大了一圈。

当我们以为物质可以带来满足,消费可以带来幸福时,我们得到的却只有转瞬即逝的成就感,之后或许还要承受无尽的懊恼和空虚。只是,都说快餐文化不可取,然而这好像并不妨碍快餐行业的蓬勃发展。同理,都说冲动购物是魔鬼,然而这好像也并不妨碍我们每年都剁好几次手。于是,在我们无法自控的买买买背后,我们想要的,我们迫切需要填补的,即使明知只能获取一瞬间的快乐却还是义无反顾追求的,到底是什么?

在感叹又买多了,要剁手的背后,是什么导致我们的冲动消费?为什么我们本来不想买,但是看到周围的人都在抢,也会忍不住去看看?买买买的背后到底是什么在影响着我们的行为?

 

林雪:要弄清这些问题,首先我们要了解一下,到底是什么决定了我们买买买?

1. 稀缺性冲动

美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔(Ryan Howell)认为,购买的冲动是一种本能。在旧石器时代,人们靠狩猎和采集为生,人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西:一块石头,一些坚果,都会收集起来,即使暂时还用不到它们,但也要囤起来,以备不时之需。因为人们担心一旦错过,可能就再也不会遇到这件东西。

即使现在物质并不匮乏,但是面对稀缺品的时候,人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒,导致我们想去拥有这些稀缺的东西。因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西,但是担心当我们需要时,这件东西却消失了。

当我们看到50%折扣的标签,稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是,我们现在不买这个东西,它将被别人买走,它将永远消失,或者这个价格只有一次,再遇到这个机会至少需要再等一年了。

 

主持人:这让我想起咱们之前在节目中聊起过的“囤物癖”。针对不少老人爱囤积旧物的现象,我们也随机采访了几位老年朋友,一起来看看大伙是怎么说的吧。

王先生说:现在的老年人在漫长的艰苦岁月里度过了大半生,爱囤积旧物的心理与他们长年累月生活在物质匮乏的年代不无关系。然而,贫穷的日子一去不复返了,现在再囤积老旧物品也派不上什么用场了,人们不再去“大改小,旧翻新”,囤积旧物只会堆积占位,影响日常起居。“断舍离”的生活方式值得提倡,老年人也应该与时俱进,融入新时代,过上新生活。

孙女士:老人是从苦年代过来的,物品的再利用是美德。老人的价值观与年轻人是不同的。很多时候,囤积东西也许是老人觉得有用,也许是惜物,也许是怀旧。总之,我不赞同年轻人反对老人囤物,或是自作主张去清理。

胡先生:我最讨厌扔东西了,因为扔掉的是岁月是情感是记忆,一个新家,刚搬进去时空空如也,过了日子走了时间才有积累和财富。再说了,家有多大积累才有多少,而累积的东西自然而然会派上用场,即便真正是收藏“垃圾”的老人,也是他的喜好,小辈更应以顺为大孝。

 

林雪:2. 损失厌恶

看到朋友圈有人说:之前并没想过双十一要买什么,但是到了0点,还是不由自主地打开网页,抢完后瞬间感觉自己赚了好几个亿。

心理学家丹尼尔·卡尼曼提出了“损失厌恶”理论,指人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

如果商品不打折时,不购买对我们来说并没有付出成本,因此心里不会有什么感觉;但是一旦商品打折,不买好像就意味着损失,这种感觉会促使我们去买买买,以减少自己的“损失”。

 

主持人:以后谁再说只有老年人因为爱占小便宜就买回一堆没用的东西,我一定会站出来反驳他,你看,其实每个人都会有这种心理,我们经常会开玩笑的说:打折的时候不买就等于亏了,其实自己想想,不就是这种损失厌恶理论所描述的感觉吗。

 

林雪:3.重获控制感和幸福感

 人们买东西的另一个原因是:这让他们重获控制的感觉。

研究发现,购物确实会促进多巴胺的分泌。多巴胺是一种由大脑分泌出来的,能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下,多巴胺的分泌会增多,从而启动大脑内部的奖赏回路,给人带来强烈的快感。

对一些人来说,如果他们感到悲伤,购物却能释放他们的情绪,使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制。当然,这样的疗法成本太高。

但是总的来说,做出买或不买的选择,会帮助人们更有控制感。

 

主持人:很久之前看过一部电影,名字叫做《一个购物狂的自白》。里面的女主角对于购物是这样描述的:“当一个长得很可爱的男士对你微笑时,你会觉得整个世界都在颤抖,视野顿时变得明亮与甜蜜吗?没错,当我看到一家商店时,就是这样的感觉!每当你在商店里流连忘返时,物质的充实感总会让你觉得世界是很美好的,也是很快乐的!如果有烦恼,那些皮鞋的特殊气味,那些围巾的柔软触感,还有琳琅满目的八寸高跟鞋,裙子,首饰,那些物质所带来的冲击感,足以让人忘掉一切!”

所以,购物在某种程度上,的确是我们释放压力的一种方式。

可能大家比较熟悉另外一部香港电影《购物狂》,其实说的也是购物和心理之间的关系。张柏芝在电影里面夸张得演绎了一个神经质的购物狂女人,她用不多的薪水疯狂购买各种鞋包衣饰......导致信用卡严重透支、生活无以为继。

电影虽然是一种夸张的演绎,但在我们的现实中,自从双11出现,每年都会创下交易额新高,成为一场全民购物狂欢。造成这种缺乏理性、大规模的购买行为背后,到底是一种什么样的心理机制在驱动着呢?它为什么会如此普遍的存在于每个人的内心呢?

 

林雪:当我们将心爱的物品装进自己的口袋,当我们拎着大包小袋满载而归,当我们拆着一个又一个包裹时,那种感觉,既满足又痛快,而被满足和痛快的对象,它大概叫做——自我价值感。当我拥有了更多的新衣服,我就会觉得自己也焕然一新了;当我拥有了更高品质的包包,我就会觉得自己也变得更加高贵了;当我拥有了放满整个房间的生活必需品,我就会觉得自己内心也变得充实了。当我拥有购买任何自己喜欢的物品的能力时,我就会觉得我能够完全掌控自己的生活。

很多人都会有这样一个意识——拥有更好的东西,我才是更好的人。

有时候我们对自己的认知并不只是通过体察自己的内心感受,我们还会通过附加在我们身上的一些外物来认知自己,穿了什么、吃了什么、用了什么、玩了什么......所以,当我们对自己有某些期望的时候,我们也会通过改变或增加一些附加在自己身上的外物,来满足对自己的期望。

心理学中把这种现象称为“自体客体移情”,就是把别人(或外物的某些特质)当作自己人格中的一部分来使用。举个例子,我们每个人都对“美”有着自己的理解和期望,都会选择自己认为美的衣着、妆容来装饰自己,仿佛有了那些东西我们才会更漂亮。还有的时候我们会希望自己是高贵、有品位的、是所谓“上层社会”的人,于是我们可能会倾尽积蓄购买一些价格高昂的奢侈品。当我们使用着这些东西的时候,会有一种“对自己的期望得到实现”的满足感,成为了想要成为的人,仿佛走样的身材、和银行卡里的赤贫都不存在了一样。

 

主持人:所以电影中的女主角不断的买买买,因为一旦停下来,就会被身后紧追不舍的空虚彻底席卷。只有完全投身于购物的热潮中,世界又才会重新变回美好。然而这种暂时的安慰和满足,却换来了债台高筑的现实。不断的购物,其实是在不断的逃避,不肯面对真实的自己。

只是,我们的价值并不在于穿多贵的衣服,背多贵的书包,不在于用多贵的化妆品,佩戴多贵的首饰。我们的价值,在于我们自己,在于我们的思想,在于我们的情感,在于我们对于自己,以及这个世界的爱。只有当我们愿意面对真实的自己,才会有能力爱上自己。只有当我们爱上自己,才会明白我们的价值并不在于外部。

 

林雪:然而在购物狂欢节里,我觉得最有意思的一群人是——5. “从众”心理

从众,指个人的观念与行为由于群体的引导或压力,而向多数人相一致的方向变化的现象。心理学家认为,从众的原因之一是“行为参照”:当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时,人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考,而多数人的行为,自然是最可靠的参照系统。

因此不难理解,为什么当我们身边的人都在为双十一跃跃欲试时,我们自己也难免也受到影响。

 

主持人:心理学家说过,我们每个人都需要有适度的自恋(即对自己的接受和喜爱)来维持我们的心理健康,否则就会陷入抑郁、焦虑、或者人际关系障碍。如果我们对自己的接纳和喜爱不足,除了努力改善自己,更多的是通过外物的附加来增加对自己的喜爱。

前面说过,我们会通过两种途径了解自己,一种是外部世界对我们的评价,另一种是对自己感受的觉察。那些对自己的感受不敏感的人,会更多的依赖于从外部来了解自己,于是在这样的人眼里附加于自身的外物就成了非常重要的、可以代表自己的东西,甚至会觉得那些奢侈品就是自我价值的体现。

最后希望大家看了这篇文章之后,能够对自己的购买行为有一个基本的识别,较为理性的选择消费方式,减少因潜意识的影响而产生的冲动购物。

 

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